百亿补贴换二十亿亏损？拼多多走上“越拼越亏”的不归路

文/寒流

11月20日晚间，在“财报之殇”的袭扰下，拼多多的股价迎来久违的大跌。截至收盘，22.89%的跌幅更创下了IPO以来的“单日之最”。

投资者如此惊惶失措的原因是什么？这就要从拼多多提交的这份看起来“不及预期”的Q3财报里去寻找蛛丝马迹。

拼多多发布的2019年第三季度财报显示：截至2019年9月30日的12个月期间，平台GMV达8402亿元，较去年同期的3488亿元同比增长144%。三季度，拼多多实现营收75.139亿元，较去年同期的33.724亿元同比增长123%。

之于拼多多的Q3财报如何“不及预期”？最直接的原因还是指向亏损，比如拼多多第三季度每ADS亏损1.44元，超出了此前分析师预估的每ADS0.53元的亏损。“百亿补贴”盛行之下，拼多多账面亏损的扩大更凸显其既“烧钱”，又“烧心”的窘迫感。

实际上，除了持续扩大的亏损让拼多多的复苏之路显得遥遥无期之外，更多暗藏于财报中的预警信号已经接踵而至，或许已经可以把风雨飘摇的拼多多逼入绝境。

01

作为奉行低价爆款策略的“一招鲜”选手，拼多多赖以生存的获客能力在Q3财报窗口再次拉响了警报。

截至2019年9月30日，拼多多的平台活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度增加了5310万。

月活劲增的背后，是拼多多靠着“百亿补贴”拉回来的用户——拼多多的销售与推广费用同步增加了69.1亿元，同比增幅达到114%。

我们可以用69亿元的营销费用除以5310万的季度新增平均活跃买家数量，大抵计算出平均获客成本约为130元，这个数据比起Q2好不容易降下来的的80元平均获客成本，增长幅度超过60%。

我们都知道，拼多多这几年一直在试图降低获客成本，但成效甚微。原来在微信上“独享”的导流入口又出现了京喜这样的搅局者，社交裂变的玩法也在被更多同行效法和改进。当拼多多不再独享社交电商的下沉市场红利时，还能指望微信持续为其提供低成本流量和新增客户吗？

局势的恶化是有迹可循的，拼多多拉新失败的风险早已经在一季度陆续暴露出来。Q1获客成本飙升至286元，已然是拼多多在拉新效率上开始崩盘的前奏。而经历了Q2的调减之后，Q3的获客成本再度失控，这正反映出拼多多Q2的获客成本降低是昙花一现。Q3强推百亿补贴看似破釜沉舟之举，实际上拼多多故伎重演，把新用户从竞争激烈的下沉市场通过付之蝇头小利的方式“生拉硬拽”过来的做法已经到了性价比非常低的时刻。

02

GMV向来是拼多多的“阿喀琉斯之踵”，这次拼多多公布的GMV，似乎给市场带来的争议更大。

2019Q2，拼多多的GMV已经接近2500亿，而截至Q3的GMV总量大概在2600多亿，也就是说，拼多多新增的6360万用户，带来的GMV增量只有100亿左右。

这不得不让人怀疑拼多多的用户粘性出了问题。用户看起来在活跃，但究竟“活跃”在什么地方？仅仅是因为社交裂变，在平台注册了一个可有可无的账号，却并不能带来真实消费。对于拼多多这样亏损严重，高投入下又急需经营现金流的电商到底有何意义？

营收增长的乏力同时佐证了拼多多并不为用户“买账”的事实。Q3的季度营收75.14亿元，环比Q2增长3%，但比起Q2窗口60%的营收增速，断层式下滑的迹象十分明显。

关于营业收入和GMV两个衡量电商核心竞争力的数据，拼多多都带给了投资者触及“天花板”的印象，在这样的背景下拼多多的“月活增长”更像是一场难掩尴尬的自圆其说。

流量稀缺的时代，人口红利和社交扶持总有枯竭的时候。在微信逐步清理外链的影响下，拼多多的新增用户势必会越来越有限。当拼多多的新用户在“百亿补贴”的鼓舞下都不为所动的时候，存量老用户又失去平台“优待”的情况下还能保持多旺盛的购买力？

“百亿补贴”不能成为平台成交疲乏，商品缺乏核心竞争力的遮羞布。大嚷大叫要“巩固消费者习惯”的拼多多在痛下血本的同时，真的想好要怎么做了吗？

03

越“拼”越亏，这似乎是拼多多走不出的怪圈。

三季度，拼多多归属于股东的净亏损达到23.35亿元，对比去年同期的10.98亿元，亏损同比扩大了113%。

在下沉市场兴师动众的拼多多，为什么会亏的“连裤衩都没了”？激进的补贴和营销策略难辞其咎。“百亿补贴”的背后其实是“二十亿亏损”，从商业模式上来说，这显然是赔本赚吆喝的滑天下之大稽。

把时间轴拉长来看，过去的11个季度，拼多多有5个季度，在市场营销上的支出，超过了季度总收入。拼多多是唯一一家营销费用比收入还要高的公司，可谓“特立独行”。

当然，失控的并不仅仅是营销费用一项，从研发到管理，拼多多的费用管控一直是一个棘手的难题。例如Q3研发费用比Q2高出约4%，管理费用超出约1%，销售费用则超出8%……每一项费用都显得分外臃肿。

砸重金搞百亿补贴，投巨资研究平台打假，最后的结果就是Q3的季度营收环比仅仅增加了3%，不知道拼多多如此折腾下来，实打实投入的真金白银非但没有能够在扭转GMV颓势的任务上发挥乘数作用，甚至还捅出了积重难返，更难以收拾的财务窟窿，背后的战略考量到底是怎样的？

覆水，难收。拼多多的亏损何时收敛？无人知晓，也看不到这样的信号。彼时还有多充裕的现金流来保住其“不倒金身”？

越“拼”越亏，这不应该是一个积极谋求增长的电商平台应该出现的现象。在打出名声的背后，拼多多还需要思考更多关乎自己能否持续生存的问题。如果营收确实“带不动”，是不是该收收心，不要一昧搞伤筋动骨的补贴来“杀敌一千，自损八百”了？是不是该重新审视下自己形式重于实质的“打假”技术研发，到底对用户的美誉度和购买力带来了什么样的改观？营收和GMV止步不前的背后，到底是用户的薄情寡义，还是自家商品沆瀣不前的功能质量惹的祸？

拼多多大跌背后，也许不仅仅是股价崩盘的危机。市场不会无缘无故用脚投票，指着“百亿补贴”来重振雄风的拼多多，可能真的只是沉浸在自己的“南柯一梦”里。